印刷业的走势和印刷媒体的任务(下)

        第一种方案是与发送业协作强化按需服务

        举例说，某家印刷公司将2台CTP设置在发送中心，将接到要发送的印活，当夜赶印出来，次日早晨就能向顾客提供可变数据和个性化的印刷品。这种做法，既可以把促销的印刷品和手册等按需印刷品及时送到顾客手中，又无须借用仓库来保管，从而提高了社会效应，也节省了成本。

        第二种方案是与广告代理店协作对应面向个人的DM 

       美国洛杉矶有一家有职工120名的商业印刷公司，它设置摄影棚、工艺设计、印前工程、印刷、装订加工、邮件发送，加上与宣传活动有关的纸器加工和推销目录等部门，建立接受订货体制。开展one to one ，DM和跟个人 web网站结合的宣传活动。本来这些活动的策划是由广告代理店来做的，因此对于提供印刷产品方来说，与广告代理店合作互得利益是应选择的手段。

        第三种方案是利用自费出版业务        正如名片、明信片等都在依靠数码印刷，web  to  print这种业务正在兴起。提供印刷，销售发送一条龙服务。作业对象的产品有挂历、小册子、手册以及广告宣传资料等，面广需求大，据悉美国已有120万人登记这项业务。

        以上结合境外的一些情况粗略地说了说有关印刷的走势，下面再来谈谈作为提供印刷信息的媒体应该怎样行动起来才能发挥更有效的作用。

        1. 目前的状况

        当前我国大约有60多种印刷媒体，比较有名气的也不过10种。主要依靠广告业务在维持出版发行。一般都因广告页面多而加大发行费用，由于彩色化过度，非但不便于阅读，还增加了成本，用的纸张也比较考究，这就增加了出版成本。这种情况有必要及时改正。

        对于读者来说，关心的是杂志的内容，作为杂志的编辑，应该成为作者和读者的桥梁。媒体一方面要不断组织作者队伍，一方面要了解读者的心态。我在《中国编辑》上连续发表过几篇针对编辑修养的文章，可供参考。

        关于媒体的面貌，鲁迅讲过杂志要杂而有序，但是也要考虑读者的时间有限。所以版块的设定要清新，有新鲜感，目前许多媒体花样太多，读者并不欣赏，其实设定的版块有专集、新技术介绍、海外情报、行业动态、拾零就足够了。

        几乎每种媒体都把官员的官话放在刊头，其实这并不是杂志的任务。纵看日本的几种媒体，用纸轻薄，没有彩色化，广告也极少，版块简而明了，但都在境外消息栏做文章，这是因为想到印刷已走向全球化，所以设了世界新信息栏和中国消息栏，博得一部分读者的关注。

        此外，关于媒体的生命线是编辑必须学好外语，想尽办法追求信息源，也就是设法看到英、美、德、日、俄等国的印刷杂志，从中汲取新鲜血液。编辑有了前沿思维就能够提醒作者写什么样的文章来迎合读者的口味，媒体就会因此而兴旺起来。

        2. 争取境外的订阅 

       前面已经提到欧美日各国都在注视中国的印刷市场，由于跨越国境不便和语言的障碍，直接探索印刷市场不易，多数都是互相借助媒体来摸索。中国每年向境外输出的出版物高达4.5亿美元，其中绝大一部分为报刊和商业印刷品。因此，印刷媒体的主编应该想到如何争取境外的用户来订阅。

        为此，媒体首先要做到将杂志的内容目录译成英文同时刊出，让境外读者从英文目录中了解杂志的主要内容。对关键文章最好译有简介。版块中设定国内市场的需求和动态更好。简化订阅途径也很重要。最好能够互相交换杂志，既能够获取信息源，又能够输出本身的杂志，借此扩大影响。

        3. 依靠广告的时代将要结束

        据悉机器生产厂家对在杂志上刊登广告不甚感兴趣。因为杂志上的广告对出口设备起不了大作用，多数成了人情广告，因为营销员征求广告，不好意思就送一个。现在动感广告已经出台。动感广告乍听很陌生，但它出现在海外市场已半年多了，它是利用立体印刷技术在缩微透镜阵列片（micro  lens  array  sheet）印刷被摄物构成的。它的厚度仅为0.3mm，所用材料是聚丙烯，缩微透镜如同棋盘状有规则地排列。依照立体印刷的原理，在此薄片上印上设备产品非常清晰。如果采用300线网屏的特技照相制版，就可获得有动感的印成品了。将一般的立体印刷称为三维印刷品（3D印品），那么这种有动感的印刷品便可称作四维印刷品了。

        现在已有印刷企业界利用它来制作高级产品目录，获取丰硕的经济效益。比如，以一张32开大小的印成品，以一张印刷机为例，正视是一台6色印刷机的正面机型图，换个角度便可看到突显出的关键部位，这就是动感广告宣传的魅力。而且在这种动感广告的产品目录上还附有一张薄型光盘，将它打开，就可看到整台机器的运转情况，必要时还可以显示关键部位的内容。显而易见，这种动感广告的宣传效果要比静止广告有效得多，而且有保存价值。因此，媒体的负责人要有前沿思维，预感到不久的将来，一旦广告脱离了刊物，依靠什么来经营下去，对这样的前景要有思想准备！

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